Nürnberg - Kaffee für 3,33 Euro statt für 4,99 Euro. Würzmittel im Sonderangebot. Immer mehr Produkte gehen zum Aktionspreis über den Ladentisch. Doch die erhofften Umsatzzuwächse bleiben häufiger aus. Denn Sonderangebote sind für die Kunden längst der Normalfall.

Preisparadies Deutschland: In den Supermärkten und bei den Discountern gibt es so viele Sonderangebote und Verkaufsaktionen wie noch nie. Fast ein Fünftel der Umsätze bei den Gütern des täglichen Bedarfs - wie Nahrungsmittel und Körperpflegeprodukte - werden nach einer Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mittlerweile bei sogenannten "Promotions" erzielt. Noch vor zehn Jahren waren es nicht viel mehr als 10 Prozent. Frischeprodukte wie Fleisch oder Obst und Gemüse sind dabei allerdings nicht berücksichtigt.

"Der Wettbewerb im Handel läuft noch immer vor allem über den Preis. Sie brauchen nur in ihren Briefkasten zu gucken. Zweimal in der Woche finden sie die Sonderangebote der Händler", beschreibt GfK-Handelsexperte Wolfgang Adlwarth die Situation. Zusätzlich angeheizt würden die Preiskämpfe durch Markenartikler, die unter der sinkenden Kundenloyalität der Verbraucher litten.

Vor allem beim Sekt wird gerne an der Preisschraube gedreht, wie der Handelsexperte verrät. Über 50 Prozent der Umsätze entfallen hier auf Sonderangebote. Doch auch bei Waschmitteln oder Schokolade werde häufig der Rotstift benutzt. Meist gehe es um Markenartikel, doch inzwischen sehe man auch vermehrt bei den Eigenmarken der Handelsketten Sonderangebote.

Doch wirklich ankurbeln können die vielen Sonderangebote die Nachfrage immer weniger. Die Wirkung von Promotionen werde im Schnitt geringer. Die zusätzlichen Umsätze seien nicht mehr so hoch wie früher, beschreibt Adlwarth die Entwicklung.

Für den Handelsexperten Matthias Queck vom Marktinformationsdienst Planet Retail ist das kein Wunder. "Sie müssen die Dosis immer ein bisschen erhöhen, sonst tritt schnell ein Gewöhnungseffekt ein und die Wirkung verpufft", beschreibt er das Problem der Händler. Der Kunde höre auf, auf Vorrat zu kaufen, wenn er erst einmal dran gewöhnt sei, dass es alle paar Wochen Sonderaktionen gibt.

Doch spielen wohl auch noch andere Aspekte mit. So beobachten die Konsumforscher einen Bewusstseinswandel, der durch Berichte ausgelöst wurde, dass Privathaushalte in Deutschland pro Jahr fast sieben Millionen Tonnen Lebensmittel im Wert von fast 22 Milliarden Euro wegwerfen. Eine Umfrage der GfK ergab, dass inzwischen mehr als die Hälfte der Verbraucher Skrupel haben Lebensmittel wegzuwerfen, und dass sie deshalb bewusst weniger einkaufen.

Und noch ein Faktor könnte eine Rolle spielen: "Das Verbraucherverhalten hat sich in den vergangenen Jahren spürbar gewandelt. Früher ging es vor allem um den Preis, heute mehr um Qualität. Die Schnäppchenfixierung nimmt ab", berichtet Boris Hedde vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH).

Trotzdem ist ein Ende der Sonderangebots-Flut nicht in Sicht. Im Gegenteil: Wurden im vergangenen Jahr laut GfK rund 19,3 Prozent aller Umsätze mit Waren des täglichen Bedarfs im Zusammenhang mit Sonderaktionen gemacht, könnte es 2014 noch mehr werden. "Ich glaube, wir werden hart an der 20-Prozent-Marke kratzen", prognostiziert Handelsexperte Adlwarth.