Kalender bleiben gefragt

Frankfurt/Main (dpa) - Katzen, Hunde, Wolkenkratzer, Oldtimer, der Mond oder einfach Alltagsweisheiten zum Abreißen: Der Kalendermarkt ist sehr bunt. Es gibt nichts, was es nicht gibt, sagt Anette Philippen vom DuMont Kalenderverlag (Köln), einem der Branchenführer.

Im seit Jahren leicht rückläufigen Buchmarkt ist gegen den Trend der Kalendermarkt zuletzt gewachsen. Daran hat sich überraschenderweise auch durch die rasante Digitalisierung nichts geändert. Jetzt steht das gerade bei Kalendern ganz entscheidende Jahresendgeschäft an. Momentan gehen wir von einem starken Geschäft mit leichtem Wachstum aus, sagt Philippen. Sie spricht für die rund 35 Kalenderverlage, die im Börsenverein des Deutschen Buchhandel organisiert sind.

Nach Schätzungen liegt der Anteil der Kalender am Gesamtumsatz der Buchbranche bei rund fünf Prozent. Kalender werden aber auch über sogenannte Nebenmärkte abgesetzt, wie zum Beispiel Discounter.

Früher waren Kalender sogar die klassische Domäne der großen Kaufhäuser. Erst deren Niedergang hat Kalender zum einträglichen Zubrot für den stationären Buchhandel gemacht. Inzwischen haben aber auch vor allem Großfilialisten wie Thalia ihre Flächen drastisch reduziert - schlecht für Kalender, weil sie die optische Präsentation brauchen.

Die Ausdifferenzierung des Markts in einer immer heterogener werdenden Gesellschaft hat aber zugleich neue Kunden erschlossen - das zeigt der gesamte Lifestyle-Bereich mit den zahlreichen (Gourmet-)Food-Kalendern.

Dieser Wandel geht weiter. Als ars vivendi Anfang der 1990er Jahre seinen ersten Kalender mit italienischen Caffè-Bars rausbrachte, wurde dies für den fränkischen Verlag ein großer Erfolg. Mittlerweile sind viele Kalenderverlage auf der Suche nach außergewöhnlichen Themen, stellt Verleger Norbert Treuheit fest. Doch auch er gibt sich erfinderisch: Dieses Jahr legt ars vivendi zum Beispiel einen Kalender zum Federkleid von Vögeln auf.

Der Wettbewerb ist also scharf. Mit Calvendo ist außerdem eine Self-Publishing-Plattform hinzugekommen. Dort kann jeder - ähnlich wie im boomenden Eigenverlag von Büchern - Kalender veröffentlichen. Diese werden dann von Calvendo vermarktet. Der erste Preis in einem internen Wettbewerb ging im September an einen Strick-Kalender (Strick Blues).

Die Platzhirsche bei den Verlagen müssen jedoch um ihre Stellung nicht unbedingt fürchten. Denn Kalenderkäufer gelten als extrem treue Kunden. Es wird nur das Original gekauft, sagt Philippen, deren eigener Verlag seit vielen Jahren erfolgreich mit einem Küchenkalender vertreten ist.

Der Schöffling Verlag wiederum hat den literarischen Katzenkalender erfunden - und gehörte damit auch dieses Jahr trotz vieler Nachahmer nach den GfK-Zahlen zu den Topsellern. Oft kopiert, nie erreicht, sagt Vertriebschef Simon Kurzenberger lakonisch.

Für den kleinen Frankfurter Verlag, der seit Jahren auch ein höchst anspruchsvolles Literaturprogramm macht, ist der Kalender als Umsatzbringer aber auch unverzichtbar. Zugleich versucht man geschickt, um den Kalender herum Bücher zum Thema Katzen als Segment aufzubauen.

Bleibt die Frage, wieso der Wandkalender immer noch so eine Fangemeinde hat. Das gibt Bestand in immer stürmischeren Zeiten, glaubt Philippen. Sie verweist darauf, dass nach ihrer Erfahrung viele Menschen trotz aller digitalen Organizer für Privates immer auch noch einen Notizkalender führten.

Kalender scheinen also davon zu profitieren, dass Rituale allgemein wieder an Bedeutung gewinnen. Auch der Adventskalender erfreut sich wieder der Beliebtheit, wie Philippen sagt. Er muss dann nicht unbedingt in die friedliche Vorweihnachtszeit passen. Ars vivendi hat einen Krimi-Adventskalender (Apfel, Zimt& Todeshauch) als Bestseller im Programm. Täglich gibt es einen Happen als Fortsetzungsgeschichte bis zum Heiligabend.

Calvendo

Interessengruppe Kalender im Börsenverein des Deutschen Buchhandels