Es ist eine magische Aura, die Apple umgibt. Die Marke und die Geräte faszinieren. Die halbe Welt fieberte der Vorstellung der neuen Produkte des Technik-Giganten entgegen. Die Spekulationen vor der Präsentation waren extrem. Fast täglich tauchten neue Gerüchte und Bilder auf. Apple hielt sich stets bedeckt. Der Konzern schwieg und mauerte sich ein. Der Veranstaltungsort im Flint-Center in Cupertino glich einem militärischen Sperrgebiet.

Die Apple-Strategie ist trotzdem erfolgreich. Die begeisterte Fangemeinde übernimmt für das Unternehmen die Rolle des Markenbotschafters. Gleichzeitig dämpft Apple aber auch die Erwartungen. Weil die Firma vorher nichts kommuniziert, erwarten die Nutzer zwar ein exzellentes Gerät, aber keines, das Wunder vollbringt. Für Apple geht die Rechnung auf. Lange Schlangen bilden sich am Tag des Verkaufsstarts. Einige Menschen übernachten sogar vor den Läden. Nicht, um ein Telefon zu kaufen, sondern ein Lebensgefühl.