So funktioniert das kreative Marketing

Beim viralen Marketing wird Werbung zu einer Art Selbstläufer und verbreitet sich wie ein Virus im Netz.

Eine wichtige Rolle spielen dabei die potenziellen Kunden: Sie sollen dazu animiert werden, das entsprechende Material aus freien Stücken zu verbreiten.

Werbetreibende machen dazu auf ungewöhnliche Art und Weise auf Marken oder Produkte aufmerksam.

Die Initiatoren platzieren die Videos dann gezielt dort, wo sie interessierte Nutzer wähnen - etwa in sozialen Netzwerken. (dpa)

Stuttgart (dpa) l Rothaarige Frauen sind feuriger, Schwule können kein Fußball spielen und in Hamburg ist meistens schlechtes Wetter. Tagelang sorgte die Kampagne "Umparken im Kopf" mit gängigen Vorurteilen und ihrer Widerlegung für Aufsehen. Im Netz wurde fleißig gerätselt: Wer steckt wohl dahinter? Mittlerweile ist klar: der Autobauer Opel. Der will mit der Aktion Vorbehalten gegenüber der eigenen Marke ein Ende setzen - und ist zugleich ein Beispiel dafür, wie man Werbung zum Selbstläufer macht.

"Solche Werbeformen geben einen Vorgeschmack auf das, was in einigen Jahren Standard sein wird", sagt Medienwissenschaftler Guido Zurstiege von der Universität Tübingen. "Nämlich sinnstiftende Angebote." Werbung, die Menschen ganz anders mitreißt als der klassische TV-Spot. "Die ganze Form zitiert Werbung und bricht mit unseren Erwartungen", erklärt Zurstiege.

Anders als der herkömmliche Zehn-Sekünder im Fernsehen werde sie von potenziellen Kunden aus eigenem Antrieb angeschaut - und im besten Fall sogar weiterempfohlen. Fachleute sprechen dabei auch von viralem Marketing. Dabei wird Werbung so platziert, dass sie zum Selbstläufer wird und sich wie ein Virus rasend schnell verbreitet. Unternehmen müssen in die Bekanntmachung wenig investieren.

Auch der Lebensmittelhändler Edeka hat das mit seinem Video "Supergeil" geschafft. Der Clip mit dem Künstler Friedrich Liechtenstein verbreitete sich binnen weniger Tage wie ein Lauffeuer im Netz.

Was den so besonders macht? "Bei `Supergeil` ist es gute Musik mit gutem Testimonial und coolem Video", erklärt Johannes Pfau von der Werbeagentur Jung von Matt, die die Idee dazu hatte. "Testimonal" ist Werber-Fachjargon dafür, dass sich jemand in einem Spot oder einer Anzeige persönlich für etwas ausspricht. "`Supergeil` steckt zudem voller Ironie. Das kommt gut an." Musiker Liechtenstein besingt mit rauchiger Stimme die Produkte von Edeka ("Ich find\'s supergeil, supergeil") und badet in der Milch des Supermarkts.

Anders als bei Opel weiß der Zuschauer hier sofort, wer hinter dem Video steckt. "Wenn wir sofort gesagt hätten, das ist von Opel, dann hätten viele gleich wieder abgeschaltet", erklärt ein Sprecher des Autobauers. "Wir möchten eine Wende im Kopf bei potenziellen Kunden erzeugen, haben allerdings gemerkt, dass wir diese Personen mit der klassischen Werbung nur bedingt erreichen."

Im Netz, über Plakate und Anzeigen, veröffentlichte Opel tagelang Vorurteile - und strafte sie später Lügen. Prominente erzählten zudem in kurzen Videos von ihren eigenen Erfahrungen mit Vorurteilen.

Auf den Reiz des Geheimnisvollen setzte zuvor beispielsweise die Zigarettenmarke Marlboro mit ihrer Werbekampagne "Don\'t be a Maybe". Auf den Plakaten war von der Marke lange nicht die Rede - was Marlboro noch mehr Aufmerksamkeit brachte.

Eines haben virale Werbeformen gemeinsam: "Die Produkte und die Marke sind zwar ein Bestandteil, aber im Fokus steht etwas anderes", erklärt Experte Zurstiege. "Die Zuschauer nehmen das nicht als klassische Werbung wahr. Sie erkennen, dass ein Formatbruch vorliegt und das goutieren sie." Werbung wird auf den Kopf gestellt und ist deshalb vielleicht interessanter als die Spots, die sich seit Jahrzehnten kaum verändert haben.

Die Gefahr, dass das Produkt dabei "übersehen" wird, sieht Zurstiege nicht. Der Fachmann warnt jedoch: "Mit viralem Marketing spricht man nur einen Teil der Zielgruppe an - das sind vor allem junge Leute, die sich in den sozialen Netzwerken bewegen."