Die Region gewinnt

Magdeburg l Im Juni des vergangenen Jahres warfen die Handballer des SC Magdeburg den Ball in die Ecke. Die Spieler des Bundesligisten kämpften gegen das Hochwasser der Elbe. Sie befüllten Sandsäcke und setzten ihre Kräfte an den Deichen ein. Der Sport rückte in den Hintergrund. Das Management sagte sogar das letzte Saisonspiel des Clubs ab. Die Partie wurde 2:0 für den Gegner gewertet.

Der SC Magdeburg ist mehr als nur ein Handballclub. Er ist eine Marke. Ein Imageträger für die Region. Und das, obwohl die Handballer der Landeshauptstadt nur mäßig erfolgreich sind. Der Beste zu sein, ist im Handball eben nicht alles. "Wenn der SCM spielt, dann spielt er für die Region, die ihn trägt", sagt Geschäftsführer Marc-Henrik Schmedt.

Rückblick: 2001 holt der SCM seinen letzten Meistertitel in der Handball-Bundesliga. Ein Jahr später gewinnt die Mannschaft sogar die Champions-League. Mit einem Etat von rund fünf Millionen Euro pro Saison zählen die Magdeburger damals zu den Schwergewichten im deutschen Handball. Doch die wirtschaftliche Entwicklung des zehnmaligen DDR-Meisters stagniert. Und damit auch die sportliche. Nach dem Triumph der Deutschen Handballnationalmannschaft bei der Weltmeisterschaft im eigenen Land schießen die Etats der Ligakonkurrenten in die Höhe. Serienmeister THW Kiel plant heute mit rund zehn Millionen Euro pro Saison.

Das Netzwerk als Erfolgsmodell

"Wir versuchen durch unser Regionalkonzept den Abstand zu verringern. Aber es gibt immer noch fünf, sechs Clubs, die wirtschaftlich deutlich besser dastehen als wir", erklärt Marc-Henrik Schmedt. 320 Partner unterstützen die Handballer des SC Magdeburg finanziell. Das ist Liga-Rekord. Zwei Drittel des Etats kommen so zusammen. "Was uns trägt, sind die kleinen Sponsoren", so Schmedt. 1650 Euro kostet das Einsteigerpaket. Dafür gibt es zwei Sitzplätze und den Abdruck des Unternehmenslogos im Programmheft. Ab 10000 Euro dürfen Firmen sich als offizieller Sponsor der Handballer bezeichnen.

Mindestens 100000 Euro werden für ein Premium-Sponsoring fällig. Das Firmenlogo findet sich dann auch auf dem Trikotärmel, dem Hallenboden oder der Bande wieder.

Einen Großsponsor, der Millionen in den Etat einbringt, gibt es in Magdeburg nicht. Pro Spielzeit wechseln sich 17 regionale Firmen als Brustsponsor auf dem Trikot der Elbestädter ab. So kommen gut 250000 Euro zusammen. Das Motto "Wir für Magdeburg" hat der Club dafür als Dachmarke etabliert. "Die breite Sponsorenstruktur bringt Stabilität und verteilt das Risiko auf viele Schultern", erklärt Schmedt.

Keine Konzernzentralen, wenig Großsponsoren

Der Sportfunktionär hat aus der Not eine Tugend gemacht. Denn einige Konzerne lassen zwar in Sachsen-Anhalt produzieren, aber das Sponsoring-Geld bleibt im Westen. "In den ostdeutschen Bundesländern sind weit weniger Konzerne und große Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern angesiedelt. Das wirkt sich auch auf das Sport-Sponsoring aus", erklärt Frank Daumann, der an der Universität Jena Sportökonomie lehrt. Zahlen, um seine These zu belegen, nennt der Wissenschaftler nicht. Aber ein Beispiel aus der Basketball-Bundesliga untermauert diese Theorie.

Der Mitteldeutsche Basketballclub aus Weißenfels (Burgenlandkreis) finanziert den Spielbetrieb über eine ähnliche Sponsoren-Struktur wie die Handballer aus Magdeburg. 140 Partner bringen ein Budget von 1,5 Millionen Euro auf, das der MBC braucht, um in der höchsten deutschen Basketball-Liga mitzuspielen.

"Mit unserem Etat sind wir eigentlich in dieser Liga nicht wettbewerbsfähig", sagt Geschäftsführer Martin Geissler. Um neue Geldgeber auch aus der nahen Leipziger Region zu erschließen, trägt der MBC drei Spiele gegen die großen Clubs der Liga in der Leipziger Arena aus. Dort ist für mehr als 7000 Zuschauer Platz. Für erhöhte Aufmerksamkeit sorgt auch die stärkere Bewegtbild-Präsenz seit dieser Saison. Rechteinhaber Telekom überträgt jede Partie live im Internet. Ausgewählte Spitzenspiele werden auch im frei empfangbaren Fernsehen gezeigt. Die Verträge erlauben zudem Zusammenfassungen auf einem großen deutschen Online-Portal und in den Sportsendungen der dritten Programme. "Das wird uns mittelfristig sehr helfen", glaubt Manager Geissler.

Doch viele mittelständische Unternehmen wissen nicht, warum es sich lohnen könnte, in den Sport zu investieren. Und Vereine aus unteren Spielklassen und Randsportarten wissen nicht, wie sie Geldgeber finden sollen. "Die Unternehmen werden oft falsch angesprochen", sagt Wissenschaftler Daumann. Viele Vereine würden um Geld betteln, anstatt Firmen ein Geschäft vorzuschlagen. "Bei einem Sponsoring muss den Unternehmen der Mehrwehrt deutlich gemacht werden", so Daumann.

Durch Sport, erklärt er, werden Unternehmen erlebbar. Das Image des Vereins überträgt sich auf die Firma und deren Bekanntheit steigt. Ein Sponsoring erfüllt aber auch strategische Funktionen. Denn das Umfeld eines Clubs kann dem Unternehmen ein interessantes Netzwerk bieten. Meinung