Leipzig (dpa) l Menschenmassen schieben sich von Stand zu Stand, sie nehmen Bücher aus den Regalen der Verlage, strömen zu Autorenlesungen. Die Leipziger Buchmesse zieht jährlich Hunderttausende Besucher an – zuletzt zählte der Veranstalter 286.000 Gäste. Als ein "Flaggschiff" bezeichnet Martin Buhl-Wagner, Chef der Leipziger Messe, das jährliche Treffen von Autoren, Verlagen und Lesern. Dabei war der Erfolg nicht immer absehbar.

Nach der Wende musste sich der Messestandort in Sachsen neu definieren: Denn obwohl die Mustermesse 1865 in Leipzig erfunden worden war, setzten ihr die Reglementierungen der DDR zu. Heute blickt der Messechef zuversichtlich in die Zukunft – obwohl das Internet die Branche vor neue Herausforderungen stellt.

"Es gibt einen Megatrend, welcher das Messegeschäft nachhaltig vorantreibt – und das ist die Digitalisierung", sagt Buhl-Wagner. Die jeweilige Zielgruppe könne konkret definiert und online direkt angesprochen werden. Auch Menschen, die nicht am Ort sind, würden etwa mit sozialen Netzwerken und per Video erreicht. Die analoge Messe erzeuge Inhalte, welche dann im Netz genutzt werden, führt Buhl-Wagner aus. Die Vernetzung in der Branche, etwa bei Ausstellerabenden, habe gleichzeitig an Bedeutung gewonnen. Sie seien häufig überbucht, die Vertreter der Branche wollten sich persönlich kennenlernen.

Events gegen Onlinekommunikation schaffen

Der direkte Austausch werde in der Zeit von Onlinekommunikation wichtiger, das gelte es, in den Vordergrund zu stellen, sagt Messeforscher Manfred Kirchgeorg von der Handelshochschule Leipzig (HHL). "Digital ist live, aber nicht mit allen Sinnen", stellt er fest. Daher gelte es, Events zu schaffen: Gäste wollten Bagger direkt im Tagebau auszuprobieren oder Wein auf einem schönen Weingut kosten.

Der Unterhalt der Hallen verursache ohnehin nur dauerhafte Kosten. Günstiger und auf das jeweilige Thema abgestimmter seien zeitlich befristete Veranstaltungen an passenden Orten, so Kirchgeorg. Und er geht noch weiter: "Warum muss ich für eine Messe Eintritt zahlen?", fragt der Wissenschaftler. Gezielte Einladungen oder Angebote für einen Erlebnisurlaub mit Messebesuch hält er für zukunftsträchtig.

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Der Kontakt mit der Region ist für die Leipziger Messe von entscheidender Bedeutung. Buhl-Wagner führt das Wachstum der sächsischen Metropole auch auf die Sichtbarkeit durch die Messe zurück. Wer zum Beispiel nach der Wende in Immobilien investieren wollte, hätte sich womöglich eher für ein Gebäude in Leipzig entschieden, da er die Stadt schon aus DDR-Zeiten von Messen kannte.

Leipzig für politische Botschaften

Auch für die Friedliche Revolution spielte die Messe in Leipzig eine wichtige Rolle: Als "Drehscheibe für den Ost-West-Handel" waren die Einflüsse von außen während der DDR bedeutend. "Leipzig wurde sehr bewusst als Plattform für politische Botschaften gewählt, weil jeder wusste, ARD, ZDF und andere Medien sind da", erklärt Buhl-Wagner. So kam es im Oktober 1989 zu Massendemonstrationen, die im West-Fernsehen beachtet wurden.

Während der Messestandort in den 1920er Jahren noch als "Mutter aller Messen" galt, schottete der Sozialismus Leipzig vom Markt ab. "Rein inhaltlich wird sie nicht wieder an diese solitäre Sichtbarkeit anknüpfen können", sagt Buhl-Wagner. In der DDR sollte jedes Geschäft mit dem Osten auf der Leipziger Messe abgewickelt werden – dadurch wollte die SED-Führung die verteufelte Marktwirtschaft vom Rest des Landes fernhalten. Währenddessen entwickelten allerdings die Messeplätze im Westen Inhalte, neue Konzepte.

Nach dem politischen Umbruch brach der Messemarkt in Leipzig ein: Im Herbst 1990 fand die letzte Universalmesse statt. "Nach der Friedlichen Revolution hat auch sofort das Arbeiten an neuen Inhalten begonnen", so Buhl-Wagner. Die Entscheidung, das Messewesen fortzuführen, sei eine politische gewesen. 1996 eröffnete das neue Messegelände vor den Toren Leipzigs. Mittlerweile bietet das Unternehmen Veranstaltungsdienstleistungen an, betreibt seit 2015 eine Kongresshalle in der Innenstadt. 2018 besuchten mehr als 1,2 Millionen Besucher die 263 Veranstaltungen des Messeunternehmens.

Konkurrenz aus dem Ausland

Deutschland ist nach Einschätzung des Messeexperten Kirchgeorg Weltmarktführer für Leitmessen, die Leipziger Messe habe eine "hohe Rentabilität für die Region". Insgesamt entwickle sich der Messemarkt "leicht positiv stagnierend" – wegen der Konkurrenz aus dem Ausland und der Herausforderungen aufgrund der Digitalisierung.

"Wir müssen vorsichtig sein und uns warm anziehen", warnt der Wissenschaftler. Bei einer wirtschaftlichen Rezession werde sich der Markt sortieren, ist er sich sicher. Die Messeidee selbst habe Zukunft, auch für ein breites Publikum. Doch die Umsetzung müsse überdacht werden. Temporäre Auftritte von Unternehmen würden zunehmen, darauf müssten Messen reagieren – und können damit vielleicht sogar zur Innenstadtbelebung beitragen.