Psychologie Festzeit-Ausgaben: Warum wir zu Weihnachten mehr ausgeben
Zu Weihnachten sitzt das Geld bei vielen Menschen lockerer als sonst. Welche psychologischen und wirtschaftlichen Gründe dahinterstecken und wie man den Überblick behält.
Bayreuth/Mannheim - Rund um Weihnachten scheint in vielen Haushalten eine besondere Großzügigkeit Einzug zu halten: Geschenke, Reisen, Unternehmungen, Festessen - und oft das Gefühl, dass man beim Bezahlen weniger zögert als sonst. Aber stimmt das wirklich - und woran könnte es liegen? Wir gehen den Fragen auf den Grund.
Sitzt das Geld bei Verbraucherinnen und Verbrauchern rund um die Weihnachtszeit tatsächlich tendenziell lockerer als unter dem Jahr?
„Ja, tendenziell ist die Aussage richtig“, sagt Marketingprofessor Sven Henkel von der EBS Universität für Wirtschaft und Recht. Studien belegten, dass die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft von Verbraucherinnen und Verbrauchern in der Weihnachtszeit höher ist als im restlichen Jahr - und zwar selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.
Vor allem im Handel macht sich das bemerkbar. Dort sind die Monate November und Dezember traditionell die umsatzstärksten - so prognostiziert es der Handelsverband Deutschland grundsätzlich auch für dieses Jahr.
Woran liegt das?
Auf der einen Seite gibt es Wunschzettel - insbesondere bei Familien mit Kindern. „Und die wollen bedient werden“, sagt Michaela Wänke, Professorin für Konsumentenpsychologie an der Universität Mannheim. Hierzulande sei es schließlich langjähriger Brauch, sich zum Weihnachtsfest zu beschenken - oder sich auch selbst etwas zu gönnen. Und zu Weihnachten darf es Wänke zufolge dann eben auch mal etwas Besonderes sein - der teurere Wein oder die hochwertigere Schokolade etwa.
Denn: Zu solchen Anlässen gelten plötzlich lockerere Finanzregeln, stellt Jan Michael Rasimus von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Karlsruhe fest. Der Gedanke, der dahintersteckt: „Es ist ja nur einmal im Jahr.“
Vor allem Ausgaben für Geschenke fühlen sich Rasimus zufolge weniger schmerzhaft für Konsumentinnen und Konsumenten an. Immerhin macht man anderen damit eine Freude. Hinzukomme, dass viele Beschäftigte zum Jahresende einen Bonus oder Weihnachtsgeld vom Arbeitgeber erhalten. Ein solches Extra zum Gehalt gibt sich dem Experten zufolge leichter aus.
„Nicht zu unterschätzen ist aber auch der Wunsch nach Inszenierung, der sich insbesondere durch die massive Nutzung sozialer Medien ergibt“, sagt Sven Henkel. „Ein reich gedeckter Gabentisch macht Eindruck auf Instagram.“ Wer für seine geteilten Fotos oder Erlebnisse Anerkennung bekommt, erfahre so eine Stärkung des eigenen Selbstvertrauens.
Verlocken auch teils üppige Rabatte sowie weihnachtliche Dekoration oder Aufmachung im Netz eher zum Kauf?
„Natürlich verführen weihnachtliche Deko und Rabatte auch zum Kauf“, sagt Jan Michael Rasimus, der das Kaufverhalten von Kundinnen und Kunden regelmäßig mittels sogenannter Eye Tracking-Analysen untersucht. In einem Labor der Dualen Hochschule kann er das Blickverhalten von Probandinnen und Probanden erfassen, was zum Beispiel Aufschluss über Werbewirkungen geben kann.
„Gerade die emotionale Ansprache triggert unser Belohnungssystem und lässt uns regelmäßig zu Schnäppchenjägerinnen und -jägern werden“, so Rasimus. Das wisse natürlich auch die Werbeindustrie, die solche Festtage gezielt für ihr Marketing nutze. Längst kein Zufall also, dass die Rabatt-Tage rund um Black Friday und Cyber Monday genau ins Weihnachtsgeschäft fallen.
Auch Michaela Wänke schätzt, dass weihnachtliche Dekoration zumindest dazu einladen kann, in die Stadt zu gehen, um die Stimmung zu erleben - und dort am Ende womöglich auch etwas kauft. Denn was Untersuchungen belegen, ist: „Je länger man sich an einem Ort oder in einem Geschäft aufhält, umso eher kauft man auch etwas“, so die Expertin.
Was hilft uns, trotz aller Versuchungen das Geld besser zusammenzuhalten?
Prof. Claas Christian Germelmann, Leiter des Lehrstuhls für Marketing & Konsumentenverhalten an der Universität Bayreuth, hat dazu zwei einfache wie wirksame Tipps parat:
- Schon vor der Rabattschlacht zum Jahresende eine Liste mit Produkten anfertigen, die man kaufen möchte - und deren Preisentwicklung bereits ab Oktober beobachten. „So kann man die richtigen Schnäppchen identifizieren und vermeidet, etwas zu kaufen, nur weil es so stark reduziert ist“, sagt er.
- Vor einer Kaufentscheidung eine Nacht darüber schlafen und sich nicht durch vermeintlichen Zeitdruck, Blitzangebote oder knappe Verfügbarkeiten zu Kurzschlusskäufen hinreißen zu lassen. „Denn eine solche bewusste Pause verbessert die Entscheidung und macht sie rationaler“, so Claas Christian Germelmann.
Jan Michael Rasimus empfiehlt zudem, selbst ein Budget für ein bestimmtes Produkt festzulegen und sich daran zu halten: „Eine selbst gesetzte Obergrenze schützt vor dem schleichenden Überkauf durch viele kleine Einzelentscheidungen.“
Außerdem könne es helfen, geplante Käufe mit anderen zu besprechen, um diese bewusster zu reflektieren. Und, was zumindest im Handel geht: Sofort und bar bezahlen - nicht mit Karte oder auf Raten. Wenn das Geld physisch aus den Händen gegeben wird, liegt die Hürde für den Kauf höher.
