"No-Name" ist gleichwertig mit Markenware

Magdeburg l Die Tester werteten aus, ob klassische Marken wie Coca-Cola, Barilla und Nutella besser abschnitten als die Handelsmarken von Lidl, Aldi, Edeka, Rewe und Co (08/2018). Schlichtes Design, niedriger Preis: Handelsmarken von Discountern aus Supermärkten und Drogerien sind eine harte Konkurrenz für klassische Marken. Die Marktmacht von Handelsmarken wie Ja, Gut & Günstig, Milbona, Bellasan und Co ist in den vergangenen Jahren enorm gestiegen. Betrug der Anteil von Handelsmarkenprodukten auf dem Lebensmittelmarkt 1998 noch etwa 20 Prozent, sind es heute mehr als 40 Prozent. Anfangs prägten sehr preiswerte Handelsmarken mit wenig einprägsamen Namen die Szene, oft No-Name-Produkte genannt. Inzwischen hat der Handel das Spektrum in Richtung Luxus und Nachhaltigkeit erweitert.

So finden heute Feinschmecker unter Handelsmarken wie Rewe Feine Welt oder Edeka Selection Lebensmittel für den anspruchsvollen Gaumen. Wer Wert auf Bioprodukte legt, kann sie längst im herkömmlichen Handel kaufen über Bio-Handelsmarken wie Gut Bio (Aldi Nord), Rewe Bio oder Edeka Bio. Und die Produkte von Dennree und Alnatura gibt es nicht nur im Bio-Supermarkt, sondern längst auch in konventionellen Supermärkten und Drogerien.

Kunden nennen in Umfragen vor allem zwei Gründe, weshalb sie bei Handelsmarken zuschlagen: Erstens die Preise und zweitens Vertrauen in die Qualität. Über die Jahrzehnte haben viele Verbraucher gute Erfahrungen mit Handelsmarkenprodukten gemacht. De schlicht aufgemachten Handelsmarken kosten oft erheblich weniger als klassische Marken – vor allem bei Grundnahrungsmitteln wie Milch, Nudeln und Mineralwasser.

Viele Tests der Stiftung Warentest bestätigen den Eindruck der Verbraucher – etliche Produkte aus dem Preiswert-Segment schneiden gut ab. Zuletzt war das etwa der Fall in den Tests von Classic-Mineralwasser, Butter, frischem, abgepacktem Zuchtlachs und Naturjoghurt. Das heißt aber nicht, dass Handelsmarken per se besser sind als klassische Marken. Sie sind aber im Schnitt genauso gut wie Lebensmittel von klassischen Marken.

Große Unterschiede gibt es beim Preis. Die Tester addierten die Preise für zehn ausgewählte Produkte. Der Warenkorb mit guten Produkten zeigt, dass konsequente Käufer von Handelsmarken im Vergleich zu strikten Markenkäufern kräftig sparen können. Für Espresso, Nuss-Nougat-Creme, Milch, Butter, Joghurt, Lachs, Salami, Spaghetti, Fertigpizza und Cola sind in der „klassischen“ Variante 36,03 Euro fällig – kommen nur Handelsmarken in den Korb, sind es dagegen bloß 19,68 Euro. Der Handelsmarkenkäufer zahlt also fast die Hälfte weniger als der Marken-Käufer.

Die Stiftung Warentest wählt für ihre Untersuchungen in erster Linie häufig verkaufte Lebensmittel aus. In den vergangenen Jahren ergab sich nahezu ein Fifty-fifty-Verhältnis von Marke zu Handelsmarke: In den Tests konkurrierten 643 Markenprodukte mit 627 Handelsmarkenprodukten. Bei Lebensmitteln für besondere Anlässe dominieren oft klassische Marken, zum Beispiel beim Sekt und roten Fruchtsäften. Viele Handelsmarken sind vertreten, wenn Alltägliches auf den Prüfstand kommt wie Butter und Gouda.

Die Hersteller klassischer Marken betonen deren Wert: „Es ist die Kraft der Marken, die Märkte prägt und entwickelt“, schreibt der Markenverband auf seiner Homepage. Die Markenhersteller bezeichnen sich dort als „Innovationstreiber.“ Sie erfinden und vertreiben die Produkte, vermarkten sie mit teurer Werbung an Händler und Kunden. Die klassische Marke gehört einem Hersteller. Dagegen sind Handelsmarken Eigentum des Handelshauses. Die Händler haben bei allem den Hut auf: Sie geben Auftragsherstellern ihre Qualitätserwartung und das Budget vor und verzichten normalerweise auf teure Werbung für das konkrete Produkt. Das spart Kosten, Produkte lassen sich vergleichsweise preiswert verkaufen. Einige Handelsmarken werden von Herstellern traditioneller Marken produziert. Das heißt aber nicht, dass Rezepturen und Rohstoffe identisch mit den bekannten Marken sind.